请成龙李连杰代言的三七互娱正走向买量的“不归路”

作者:匿名 2019-10-29 07:47:53 阅读量:4449

王佑的《传奇骗局》邀请了香港明星林子聪为其代言。随着传奇游戏越来越大,名人代言也在增加。从古天乐、张家辉等人认可的《蓝月亮传奇》到成龙认可的《一剑传世》,传奇游戏在社会质疑中疯狂发展,形成了100多亿元的市场规模。

三七互助娱乐无疑是这个市场的龙头老大。随着“一刀传世”等游戏带来的收入,2019年上半年的收入增长了84%,在中国游戏行业排名第三。

然而,这背后的问题,如购买量和轻型研发,一直被人们忽视。

购买数量的三大隐患

危险信号早就出现了。自2017年起,三七互娱非盈利净利润增长率与收入增长率不一致。2018年和2019年上半年,两者之间的差异分别高达78%和59%。如此巨大的脱节并没有阻止经纪人兜售该公司。经纪人的主要观点是“购买量取得了显著的效果”。

资料来源:风,界面新闻研究部

一家小型游戏公司的首席执行官张邦(化名)告诉记者,“购买量是近年来兴起的一种游戏促销方式”。“2016年之前,游戏推广方法主要依靠渠道运输。当时,应用商店是下载游戏的主要渠道。我们与该频道共享,该频道使用户更容易找到我们的游戏。这实际上是一个被动显示。但是,购买金额是一个活动显示。我们将游戏推广内容制作成图片或视频,并将其放在社交媒体、新闻信息、短片和其他平台上,以吸引用户观看和下载。效果仍然很好。因此,在过去两年里,我们主要是在购买金额上花钱。”

在过去两年里,购买量经历了快速增长。以今天的头条为例。在版号冻结的不利形势下,2018年11月游戏广告数量同比增长近两倍。

资料来源:今日头条,界面新闻研究部

2019年,随着游戏版本号的解冻,购买市场进一步扩大,2019年6月有近6000款游戏参与购买,同比增长50%以上。

来源:热点云数据,界面新闻研究部

购买的流行似乎证实了该策略目前的有效性,但对于三七互助娱乐来说,该策略未来面临三大隐患。

第一大隐患是购买成本日益增加,而三七娱乐的用户正面临着上限。根据索姆拉的统计,2019年第一季度中国第一台显示器的广告收入为14美元,几乎是同比增长的两倍。这意味着游戏公司收购单位用户的成本大大增加,而财务报表的特点是销售费用的比例急剧增加。

2019年上半年,三七互助娱乐的销售成本为36亿元,是去年同期的三倍多,超过了去年全年33亿元的销售成本。销售成本在收入中的比例飙升至60%,在a股游戏公司中排名第一,远高于行业平均水平(20%),也远高于排名第二的鲍彤科技(36%)。据移动营销数据平台应用增长的统计,2019年7月,中国游戏广告量最大的公司是三汽互动娱乐(Sanqi Mutual Entertainment),也就是说,三汽互动娱乐不仅是游戏广告领域的a股第一,也是中国第一。

资料来源:风,界面新闻研究部

在公司的销售费用中,网络流量成本高达35.6亿元,几乎占了全部销售费用。张邦为记者计算道:“对于一家像三七互助娱乐这样规模的公司来说,光是在颤抖上的年度支出就令人吃惊。”。“一份宣传材料每天要花费数百万美元来制作。根据365天一天穿两件衣服的数据,10亿美元只是一个保守的数字。”

事实上,三七互助娱乐的销售成本也印证了这一观点。

资料来源:公司公告,界面新闻研究部

一位证券公司分析师告诉记者,“与三七娱乐的用户数量有一个明确的上限。”。“目前,该公司的产品主要是传奇或奇迹ip。目标群体是早期传奇或奇迹玩家。现在它大约有35-40岁了。年轻运动员的比例不太高。与此同时,因为传奇和奇迹游戏的用户很难留住,他们严重依赖购买来耗尽资源。”

换句话说,如果公司继续增加采购,在有限的客户群和增加的采购单价的双重压力下,边际成本将急剧增加,最终用户的充值将无法支付成本。

第二大隐患是购买模式给公司现金流带来更大压力。

2019年上半年,公司的净营业现金流为6.2亿元,尽管净利润有所增加,但下降了37%。公司的解释是,“为了获得更好的交通资源和更多符合公司利益的商业条件,公司和主要交通服务提供商在报告期内重新谈判了交易会计期”。显然,在交通巨头面前,该公司处于弱势地位。一方面,公司不得不预付更多的购买量,另一方面,渠道方面的收款率没有提高。因此,截至上半年末,本公司的预付款和应收账款较上年同期分别增加了70%和82%。这与上半年公司收入的增长率(84%)一致,但远高于同期净利润的增长率(25%)。

第三大隐患是公司在购买数量上不符合规定。记者发现,为了给用户一种“新游戏”的错觉,三七互助娱乐在颤音上将其名称改为“精神仪式”和“奇迹大陆”来推广。在颤音上搜索“精神仪式”会产生一个与参赛名称完全无关的“奇迹大陆”的推广视频。

“龙魂契约”和“奇迹大陆”是“精神仪式”的“马甲”。他们还没有获得版本号,但是游戏包含充值功能,并且正在运行。根据国家新闻出版广电总局2016年7月发布的《移动游戏发布服务管理通知》第十五条,“未按本通知要求办理相关审批手续在网上发布的移动游戏,一经发现,将由相关发布行政执法部门进行查处。”

三七互助娱乐为了避免监管,“三七互助娱乐”这个词在手工旅游“奇迹大陆”中没有出现。游戏公告中只提到玩家应该注意“奇迹部落”的公开号码进行咨询。记者发现微信公众号由安徽三七网络科技有限公司运营,该公司是由三七互助娱乐控股的太阳公司。事实上,对于这类名称不同的游戏,三七互助娱乐在游戏中不会有“三七互助娱乐”的字样,而是通过在其公司注册大量公开号码来维持其客户服务运营。

资料来源:奇迹大陆,界面新闻研究部

此外,在中国万利质量银行的消费者投诉平台上,该公司的另一款产品“亿道石川”最近因“虚假宣传”收到了120多名玩家的投诉。

以上种种迹象表明,三七互助娱乐无论在购买量策略上还是在具体操作上都存在很大的隐患。

我们在强调市场营销和重视研发方面能走多远?

尽管存在如此多的隐患,该公司仍坚持购买数量策略,这可以解释为路径依赖。三七互助娱乐最初是一家网络游戏分销商。由于页面游的研发比当时的终端游难度要小,公司不需要投入太多的研发。仅通过加大营销力度,它就能取得良好的效果。从那以后,强调营销而忽视研发已经成为公司的传统。2018年,该公司的研发支出仅占其收入的7%,是同期a股游戏公司中的最低比例,远低于16.8%的行业平均水平。

资料来源:风,界面新闻研究部

凭借如此低的研发比例,该公司可以成为中国游戏市场的第三大玩家。显然,公司有自己独特的技能。该公司董事长李微微在接受媒体采访时表示:“中国、日本和韩国玩家的消费习惯非常相似。进入游戏后,玩家愿意花钱让他们的角色和属性高速成长,并通过人与人之间的战斗获得快乐。”基于这一理念,公司不会过多关注游戏屏幕和剧情的研发,玩家登录游戏后会进入自动责怪游戏。随着玩家级别的提高,“月卡”、“限量购买开放式服装”和“充值返点”等按钮将会一个接一个地出现在游戏屏幕上,而此时对新手玩家的保护将会解除。游戏中的弱肉强食将开始向那些不想收费的玩家展示力量。为了不被先进的人民币玩家欺负,玩家只能收费让自己变得更强。

与投入真金白银研发游戏内容相比,把握人性无疑是三七寻找共同娱乐的捷径。然而,这条捷径并不是万能的。该公司的游戏在进入欧美市场时遇到了巨大阻力。李微微坦言:“该公司尚未在欧美市场获利,主要是因为欧美玩家的消费习惯不同。他们喜欢通过pve(玩家玩奇怪的游戏)和朋友一起玩得开心。欧美玩家更喜欢游戏角色的成长过程,这就要求游戏公司在“成长过程”中做出努力,而三七则擅长用金钱来缩短“成长过程”,这与这一想法背道而驰。

应当指出,随着中国人民整体教育水平的提高,游戏、电影和音乐等文化产品的欣赏水平也会相应提高。在过去的几年里,交通明星模式在中国电影市场的失败是对三七相互娱乐的一个很好的警告。依靠成龙、李连杰等游戏领域的交通明星,而忽略游戏内容的润色,这种模式可能不会走得太远。

挥之不去的版权云

虽然未来不确定,但公司目前最依赖的ip联想也有很大的不确定性。

2018年12月,北京知识产权法院在审理该案后,裁定韩国娱乐美德娱乐有限公司(以下简称娱乐美德)以侵犯版权和不正当竞争纠纷起诉被告三七互助娱乐等公司。发现三七互助娱乐开发的游戏“传奇霸王”构成侵权和虚假宣传,要求其关闭“传奇霸王”游戏网站并做出相应赔偿。

原来业余美德和阿索斯是著名游戏《和平号传奇》版权的共同所有者。阿索斯现在是世纪华通控股的太阳公司(通过并购盛大收购)。三七互助娱乐在发行《传奇贝耶》时只获得了业余美德的知识产权授权,没有获得业余美德的相关授权。业余美德因此在法庭上起诉了三七互助娱乐公司。同样,另一家a股游戏公司凯英网络旗下的蓝月亮传奇(Blue Moon Legend)也因侵权被娱乐美德公司起诉。

面对强大的娱乐美德维权,三七互助娱乐吸取教训,改变游戏玩法和宣传方式,推出全新游戏《一剑传世》。然而,为了吸引传奇老玩家,该公司未能彻底削减游戏的宣传词和“和平号传奇”。相反,公司采用了边缘球的方法,如“老队员心中传奇般的岁月”,

“血归”和“全新传奇之旅”等词很难不让人想起真正的“传奇”,这种巧妙的方法很难结束未来的诉讼纠纷。

除了知识产权纠纷的“传奇”,该公司还面临着“盗墓笔记”知识产权侵权的风险。近日,以南牌三书为法人的南牌盘娱乐有限公司将三七告上法庭共同娱乐,理由是后者开发的手游使用了《盗墓笔记》中大量独特的作品元素,案件仍在审理中。

不注重自主研发,依靠别人的ip和交通明星的祝福疯狂购买,三七相互娱乐正在走向一条不归路。

(编辑:赵金波)

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