实例讲解:手把手教你算LTV和CAC

作者:匿名 2019-10-25 19:03:58 阅读量:3375

Ltv和cac是用户增长的重要数据。有效的ltv和cac值限制了用户的增长。其中,ltv的计算较为复杂。作者用一个例子说明了ltv的计算方法,希望能回答学生的问题。

在前一篇关于用户增长的文章中,我们介绍了ltv和cac对用户增长的限制作用。很多人读了之后,对ltv的计算反馈不是很清楚,在网上也找不到特别可靠的方法。要么是一个应用范围小的经验公式,要么太复杂而无法使用。

在这里,我想和你分享一个更有效的计算长期价值和成本的方法。

众所周知,当我们为新用户购买产品时,我们必须遵循这样的原则,即购买用户的成本低于用户带给我们的价值。一般来说,我们使用ltv来表示用户带来的价值,使用cac来表示获取用户的成本。具体定义和解释如下:

LTV,lifetimevalue的缩写,ltv,用户的寿命值,即用户在产品中贡献的总价值,一般是员工的平均值。

客户获取成本,简称CAC,是单个用户的获取成本。

简而言之,在获取新用户时,有必要确保用户在整个生命周期中为产品带来的价值(ltv)大于获取新用户的成本(cac)。否则,他获得的用户越多,损失就越严重。也就是ltv>cac,这个公式看起来很简单,但它是用户获取的基本约束。

许多风险投资机构普遍认为,当ltv>cac,ltvcac时,产品或公司是可能的,但如果ltv/cac的比率小于其他竞争公司的比率,许多风险投资机构也会被竞争中提升的cac所压倒。

因此,投资机构在投资时也会关注ltv/cac的比例,一般认为ltv/cac>3更有可能占据行业领先地位。

如下图所示:

ltv与cac的关系(来源:普利兹克风险投资公司)

那么ltv/cac是否尽可能大?事实上,不一定如此。如果它太大,很可能在市场扩张方面仍然过于保守,没有尽快占领市场。

因此,在大促销的情况下,有必要将ltv/cac保持在3左右,这是一个相对较好的状态。

cac计算方法相对简单,如下所示:

Cac=总市场成本/同期新用户数量

市场的总成本通常包括促销渠道的成本、营销和销售的总成本,甚至包括所有市场和运营商的劳动力成本,只要我们支付的成本在这里考虑在内。

ltv的计算方法是:

其中,它是用户的平均生命周期,arpu(每个用户的平均收入)是用户在平均生命周期中的平均收入。

计算相对复杂,特别是对于一些短期情况,只能依靠估计,不能准确计算。根据定义,即用户的平均生命周期,我们引入了表达式lt,假设新一批用户为A,并且在接下来的n天内保留的用户数量为a(n),那么这些用户的总生命周期为:

那么这些用户的平均生命周期是:

我们可以知道,保留的用户数除以新用户数后得到保留:

R(n)代表第n天的保留率。

因此,我们知道用户的平均生命周期是:

从上面的公式可以看出,用户的平均生命周期等于保留期的总和。

但是,大多数时候,我们可能只是上网一小段时间,例如,一些游戏,只是上网一个月,老板会看ltv,这一次保留期可能只有很短一段时间。这涉及到留存额的估计问题。

假设我们已经知道部分保留数据,例如,第二次50%,第七次30%,第三十次15%,我们可以使用强大的excel来估计长期保留。

我们在excel中绘制上述假设点,如下图所示:

实际保留

我们选择添加趋势线:

添加趋势线,用对数函数拟合,然后显示公式和r 2。

如下图所示:

公式如下:

是保留拟合函数,x代表一天,y代表保留值,r 2代表拟合精度。1越近,越准确。利用这个保留公式,我们可以预测长期的保留值。

将保留期延长至120天,如下图所示:

保留预测

因为保留的数量不能小于0,所以保留的函数应该如下:

使用该公式,将lt的计算公式引入,lt:

这里的求和计算实质上是保留函数的定积分计算,即保留函数下的面积。

我们也可以通过excel直接求和,我们可以得到以下示例中的值:

因此,人均生命周期约为13.8天。ltv是通过将ltv=lt*arpu乘以每日平均arpu值得出的。

作者:南村符晓,微信公众号:南村符晓,快手高级产品经理,前阿里,快乐聚会时代,7年互联网产品设计和运营经验。

这篇文章最初是由@南村·符晓发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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